Geçtiğimiz haftalarda Barcelona ve Real Madrid'in geçirmiş oldukları dönüşüm başarılarından bahsetmiştik. Real Madrid girmiş olduğu krizden varlık satışı sonrası çıkmıştı; Barcelona ise varlık satışı yapmadan yeniden yapılanmıştı. Bu hafta ise uzun soluklu bir başarının altını çiziyoruz ve Manchester United kulübünü mercek altına alıyoruz.
Futbol endüstrisindeki küresel başarı hikayelerini bu şekilde paylaşmamızın sebebi doğal olarak Türk spor endüstrisine fayda sağlamaktır. Bu örneklerin anlatımı sonrası Türkiye pazarı, mevcut durum ve gelecek ile ilgili çalışmalarımızı sizlerle paylaşacağız. Küresel örneklerin Türkiye için geçerli olmadığını düşünmek doğru değildir. Dünyada her iş için yönetim standartları ve uygulamaları küreseldir. Makro ekonomik koşullar önemli olsa da bazı Hollanda, İskoçya, Danimarka, Yunanistan kulüpleri ülkemiz büyüklerinden daha fazla ciro elde ediyorlarsa, ki ediyorlar, burada küresel uygulamalara göz atmak faydalı olacaktır. Sonuç olarak Türkiye hem toplam ekonomi, hem nüfus olarak bu ülkelerden büyüktür. Kişi başı gelir farkları olsa da Türkiye'nin üst gelir kesimine düsen yüzde 15lik kesim bütün Danimarka nüfusundan daha fazla insana tekabül etmektedir ve bu kesimin kişi başı geliri Avrupa standartlarındadır.
Manchester United kulübü uzun soluklu stratejisi sayesinde kriz yaşamadığından anlatacaklarımız bir yeniden yapılandırma değil uzun soluklu bir spor yönetimi başarısıdır. Bu başarı hikayesi, bu sezonun Şampiyonlar Ligi şampiyonu Manchester United'ın saha dışında da yıllardır şampiyonluklar yaşadığını gösterecektir. Uzun soluklu bir dönemi kapsayan bu çalışmayı üç bölümde bulacaksınız.
Manchester United son 20 yılda futbolda finansal başarının standardı olmuştur. Kulüp Avrupa'nın en çok geliri olan kulüpleri listesinde son 11 yılda 7 yıl arka arkaya 1. olmuştur; dünyanın en karlı futbol organizasyonudur ve bu konuda devamlılığı sağlamıştır. Son 15 yıldır hiç zarar etmemiştir. Kulübün en son halka açık olduğu 2006-2007 döneminde cirosu 167 milyon Pound; operasyonel geliri ise 41 milyon Pound'dur. 2007-2008 sezonunda da kulüp 230 milyon Pound ciro sağlamıştır. Kulübün gelirleri her yıl 4 ana gelir kalemi olan yayın, maç günü, sponsorluk ve ticari gelirler arasında dengeli dağılmaktadır. Burada kulübün en büyük gelir kaleminin genel trendin aksine yayın gelirleri değil maç günü gelirleri olduğunu not etmek önemlidir. Ayrıca kulüp bu donemde oyuncu ücretlerinin ciroya oranını hep kontrol altında tutmuştur.
Kulüp ilk efsanevi yıllarını Busby yönetiminde 1945-1969 arasında yaşamıştır. "Busby Babes" olarak adlandırılan genç kadrosu ile 1950lerde fırtınalar estiren kulüp, 1958de Münih'teki uçak kazası sonrası Duncan Edwards gibi önemli oyuncularını kaybetmiştir. Busby mucizevî bir şekilde bu kazadan sağ kurtulmuştur. Buna rağmen ayakta kalmayı başaran kulüp Busby yönetiminde Bobby Charlton ve George Best gibi oyuncuları yetiştirerek 1968 yılında Avrupa şampiyonluğunu kazanmıştır. Kulübün yeni efsanevi koçu Ferguson'a kadar yaşayacağı son lig şampiyonluğu da 1967 yılında yaşanmıştır. Bu donem sonrası duraklama devrine giren kulüp, Avrupa'nın sürdürülebilir finansal başarı standardı olmasını 1986 yılından itibaren atılan doğru adımlara borçludur:
• 1986: Alex Ferguson transferi, altyapı yatırımlarına hız verilmesi, kulüp müzesi acilimi, futbol kampları kurulumu.
• 1991: Birincil halka arz ile kulübe kaynak girişi.
• 1993: Yeni donemin ilk yıldızı Cantona transferi, 1967den beri gelen ilk şampiyonluk, yeni altyapıdan yetişen ilk küresel yıldız Ryan Giggs.
• 1995: Kadroda reform ile altyapıdan gelen Butt, Beckham, Scholes, Neville kardeşler gibi gençlerin önünün açılması. Stadyumda kapasite artırımı. Tribünde özel locaların oluşturulması, stadyumda catering hizmetlerine başlanması. Mac günü dışında da stadyumdan gelir sağlamak adına tur paketleri satışı.
• 1997: Umbro'nun CEOsu Peter Kenyon'un kulübe CEO olarak transferi.
• 1998: Man. Utd. Internatioal kuruluşu, Asya ve Amerika'ya odaklanma, ilk uluslararası mağaza, Man Utd futbol kamplarına odak, müşteri segmentlerine pazarlama.
• 1999: Şampiyonlar Ligi dahil 3 kupa alındı. 2. uluslararası mağaza, Asya hazırlık turu, değişik ülkelerde restoranlar ve cafeler, yeni medyalara odak, lisanslı ürünleri portföyünü genişletme.
• 2001: NY Yankees ile ABD dağıtım anlaşması, Vodafone ile 36 milyon Pound'luk 4 yıllık forma reklam anlaşması, Man. Utd. süper-storeları.
• 2002: Nike ile 13 yıllık ve 303 milyon Pound'luk teknik sponsor anlaşması, Nike ile kurulan %50-50 JV; lisanslı forma satışları Nike tarafından yönetiliyor.
• 2003: Altyapıdan gelen yıldız Beckham'ı 35 milyon Pound'a satış ve aynı kanada aynı forma numarası ile genç oyuncu C.Ronaldo transferi, küresel taraftarı resmi taraftar haline getiren "One United" programı.
• 2004: Futbol kampının Amerika da açılması, Altyapı kapasite artırımı ve yeni yatırımlar, ABD turu, Çince web sitesi, Audi sponsorluk anlaşması (€8 milyon).
• 2005: Kulübün 800 milyon Pound değerleme üzerinden iş adamı Glazer tarafından alımı; bu doğru bir adım olarak değil, önemli bir durum olduğundan not edilmiştir.
• 2006: AIG ile 56 milyon Pound'luk 4 yıllık forma reklam anlaşması, stadyum kapasite artırımı.
